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高端化妆品品牌推广开始借道地方媒体

发布时间:2019-10-12 15:18:01 编辑:笔名

高端化妆品品牌推广开始借道地方媒体

长久以来,国际高端化妆品品牌的广告宣传重任一直为时尚媒体承担,尤其与最具权威和影响力的时尚杂志关系密切。诸如香奈儿、迪奥此类大牌最重要的推广渠道便是《VOUGE》、《ELLE》等国际知名时尚杂志,高端品牌与时尚杂志相互成就,前者为后者的权威、档次增添砝码,后者为前者带来能直接引发购买行为的高端消费者。即使随着分众传媒、新媒体的到来与快速发展,高档品牌有了更多推广渠道,但其对媒介的选择在很久时间内依然精斟细酌、绝不低头。然而近年来,这种高端品牌高高在上“俯视”的姿态正悄然改变。

2008年9月3日武汉的《楚天都市报》第2版刊登了由好莱坞女星安妮·海瑟薇代言的兰蔻璀璨香水的整版广告,在九月剩下的几个星期三,兰蔻香水的广告都占据了这份报纸的第2版。除了报纸,兰蔻九月上市的立体塑颜系列的广告也出现在湖北经视和武汉电视台的部分频道中。同时,雅诗兰黛、迪奥、资生堂、雅芳等国际高端品牌的广告也一度在《楚天都市报》等都市类报纸上出现;玫琳凯、玉兰油等产品的广告更是常驻《楚天都市报》的《魅丽周刊》底版,雅诗兰黛亦出现在知音集团《第一生活》封二。

武汉晚报广告部副主任杨杰告诉,近年来日化品牌在武汉报纸上刊登广告在品牌数量和比重上增长较快。“2001年武汉本地丝宝集团旗下的舒蕾开始在晚报上刊登广告,后来一些国际品牌也陆续开始利用这个渠道。现在在我们报纸上刊登广告的几乎都是国际品牌,国产的品牌很少了。”

观察到,不同于在一些时尚和财经杂志上的纯形象广告,在楚天都市报和晚报上的各品牌广告还兼顾功能性;除了突出产品形象和功能外,还肩负着营销的职能。兰蔻璀璨香水广告上,在安妮·海瑟薇和产品形象下面附带了该产品的专柜地址和不同价位产品的赠品说明。在杨杰看来,国际品牌特别是高端品牌一改常态选择都市类媒体渠道做广告,在于报刊媒体能够补充形象广告在产品性能和特点说明方面的不足,而且报纸发行量大,读者接触面广;加上时效性强,在促销、新品推荐等方面有较好的效果。同时,与北京、上海等地不同的是,武汉缺乏比较有影响力的时尚和财经媒体;市民也习惯看报纸,在武汉选择都市类报纸作为渠道也是高端品牌要扩大其影响力的不二选择。

然而由于地域差别,各个城市化妆品市场环境与媒体环境差异较大,高档品牌选择投放地方媒体广告较为慎重,并非在每一个大城市的当地报纸和电视台均有广告投入。在大连采访期间发现,当地深受大连市民喜爱、销量颇高的《大连晚报》、《半岛晨报》更愿意刊登房地产广告,几乎没有日化品广告。大连友谊商城国际精品部的王经理接受采访时亦告知,大连地方电视台没有兰蔻、雅诗兰黛等品牌广告。

十月下旬在武汉世贸的兰蔻专柜了解到,在《楚天都市报》等报纸和武汉的电视台投放广告的产品系列近一个月销量有10%的增长,由这些媒体广告带来的效果较为明显。关于广告对人们选择化妆品品牌的影响这一话题已有过太多讨论与证明,然而高端化妆品品牌为何近年才开始涉足地方媒体广告投放却是个值得思考的问题。除却品牌的形象专柜、商场的户外广告栏,过去传统的高档化妆品广告媒介首先是知名时尚杂志,随着媒介的受众从大众转向小众,分众传媒也成功、有效地分担了部份高档化妆品广告渠道。无论是时尚杂志还是分众传媒,共同特点是面向高收入、高消费群体,媒介本身与品牌在受众上有着相当高的契合度。当高端化妆品品牌取道地方大众媒体后,媒介与品牌互衬价值的天平似乎不再平衡。可见能让高端品牌如此重视地方大众媒体的原因,归根到底是将能收获的利润。

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