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驼峰上的薇妮如何做到每年50的增长

发布时间:2019-11-28 12:26:55 编辑:笔名

  驼峰上的薇妮:如何做到每年50%的增长

  【商界招商 文/杨沁锟】

  这世上有两种企业,一种如同飞鱼,凌波微步,从高处跃起惊艳一时,但很快又消失在大海的浪涛中;另一种则像骆驼,漫天黄沙中,一步一步一个脚印,没有凌空虚蹈,没有宏大叙事,有的只是持久、稳健、目标笃定的气质。

  薇妮显然属于后者。

  从出发到现在,6年过去了,全凭自建渠道,自有品牌,在全国23个省市119个城市发展到450家门店,单店平均销售额80万元,最高达到200万,30平方米的化妆品全年销售3.4个亿,并保持每年50%以上的增长率,一举抄了行业大佬的后路。

  薇妮是怎么做到的?

  明洞街头的启示

  李鹏飞办公室的墙壁上,任正非和稻盛和夫的头像格外醒目。作为任正非和稻盛和夫的忠实信徒,他始终秉持匠人的精神,6年如一日专注产品和服务,并以此为乐而不知疲倦。

  如今41岁的他,不惑之年已过,但已经在商海浸淫多年。薇妮的品牌塑造之路大体分为两大节点:

  第一个节点:2005年从美容业杀入化妆品行业。行业不同,但有互相交叉和渗透之处;

  第二个节点:2009年自有品牌薇妮Vinistyle的推出。

  从美容业到二次创业进入化妆品行业,再到推出自有品牌薇妮,这背后又发生了什么?

  从江苏盐城一家美容院加盟商到江苏品牌总代理,李鹏飞于美容业摸爬滚打5年,发现化妆品行业是另外一块掘金的圣土,而美容业积攒的丰富资金和经验,特别是连锁企业经营与管理的经验,也让他的二次创业顺理成章。

  但是,二次创业不仅仅需要壮士断腕的勇气,更需要别具慧眼的才智和腾转挪移的技巧。

  前期自然一路踉踉跄跄,摸着石头过河。2005年8月21日,李鹏飞的第一家化妆品专营店正式开业,代理市场上多种流行的化妆品品牌。但是开业后并没有一炮而红,成绩甚至每况愈下。

  为了寻找拯救苏美的灵丹妙药,三个月后,李鹏飞飞往韩国取经。明洞街头,0.44平方公里、豆腐块大的商业街却被100多家单品牌化妆品专卖店拥簇。此番景象,把他大脑中沉睡的脑细胞彻底激活化妆品专营店已经式微,专卖店才是大势所趋。

  以至于回国后,李鹏飞立刻做出决定:代理韩国品牌,试水化妆品专卖的模式。2005年12月,李鹏飞代理的韩国品牌DoDo Club化妆品专卖店在江苏盐城开业,当天店铺销售一举突破四万元。

  不但取得开门红,后劲更是十足。仅一年时间,DoDo Club在全国发展出100多家加盟店。但是,繁华的背后,危机也无处不在。

  危机主要来自两个方面:1、DoDo Club产品在中国市场大面积断货;2、韩国总部的煽动,明年DoDo Club的加盟商极有可能绕开苏美公司,直接和韩国人签约。

  危机已不可避免,2008年7月的一个上午,李鹏飞深深地吸了一口烟后,掐灭了烟头,把所有高管召集一起,发出一声号令

  我们要有自己的品牌!不能眼睁睁地看着自己养大的孩子,被别人抱走!

  看得见的薇妮

  李鹏飞的这声号令改变了这家企业的命运。

  依仗积攒的丰富市场经验以及韩国上游供应链的资源,再加上半年时间没日没夜的研发后,2009年初苏美公司正式推出自有品牌薇妮Vinistyle。

  薇妮一上市,激起市场千层浪。华丽的数据背后,秘诀又是什么?

  产品的定位跟渠道定位密切相关,很多化妆品企业都看中多元化的渠道模式:百货店、商超、大卖场、日化精品店、品牌专卖店、连锁专卖店等等。

  于李鹏飞而言,蓦然闯入一片新的创业领域,要想虎口夺食,自然不能按常理出牌。

  因而,自从2009年创建薇妮品牌以来,李鹏飞不走全渠道,而是自建渠道,主打专卖店+O2O2O的小而美模式。

  与商超专柜以及多品牌专营店相比,单品牌专卖店的优势在于品牌形象能做到极致,服务专业性更强。同时,通过整店会员维护体系,牢牢抓住消费者,提高品牌忠诚度。

  为了区分当下流行的O2O概念,也为了更好地诠释化妆品行业的O2O实现路径,李鹏飞提出了等边三角形的O2O2O概念。

  从上往下看,第一个O2O就是苏美公司旗下的品牌体系和标准服务体系,以及具有专业能力和互联技术叠合在一起的互联手段;第二个O2O就是用户利用公司提供的互联服务,消费其产品;最后,上面两个O2O加上公司线下的450多家实体门店资源,形成了一套闭合的服务链。

  作为薇妮全国首创的O2O2O模式读起来有点拗口,但却是势不可挡,不到6年时间牢牢地将200多万会员、14万多服务号粉丝收入麾下。

  如果把自建渠道看作横向的发展,那情感营销则是纵向的发展。渠道搭建可以拓宽销路,但薇妮直击消费者内心的却是情感营销。其情感营销体系由体验式营销和关系营销构成。

  顾客关心的不外乎就是产品和服务,因此,我对每一个员工和加盟商的要求就是要把服务做到极致!李鹏飞告诉。

  所谓体验式营销是指一小时彩护妆的策略。只要是进店顾客,无论消费与否,均可享受从清洁、护肤,到化妆的一条龙服务。店员会根据顾客的实际肌肤需求,为顾客推荐不同类型的护肤品和化妆品,而体验时长也因产品使用不同,划分为十几分钟到一个小时不等。服务的真诚,使得薇妮留客率达到70%以上。

  但这是一个容易复制的模式。体验式营销的模仿者、跟风者比比皆是,不能成为竞争的利器。一方面,薇妮为普及体验式营销的概念而孜孜矻矻,另一方面,则是在全国的所有店面中推行关系营销。

  关系营销关注的是如何与顾客保持亲密的关系,让每一个顾客都有家的感觉。

  薇妮的所有加盟商都会对顾客信息分类归档,不仅对全部老顾客、大顾客的生日、年龄、职业、爱好、生活习惯、联系方式等信息了若指掌,就是对新客户也有着一套独特的沟通方式:比如,节假日等特殊时刻给客户发送一些温馨的慰问短信;比如,在客户生日时送蛋糕等举动;比如,顾客把薇妮的加盟店当作自己的店,当薇妮的员工应接不暇时,会帮助其为顾客化妆、敷面膜等等

  看不见的薇妮

  这是最好的时代,也是最坏的时代。对于大部分的普通人来说,自主创业开店是一个难以企及的梦想,受阻于资金不够的现实。

  经营企业这么多年,稻盛和夫做人和经营的哲学对李鹏飞影响很大,这个日本人自利利他的哲学思想也启发他的一个想法命运星计划。

  2012年,南京苏美化妆品公司独立出资,为创业者提供无偿资助、无息贷款,帮助有能力却资金不足的体系内人士开店,提早实现创业梦,首批命运星计划早已启动,李艳、赵倩等梦想创业的店长店员在苏美总部的扶持下开了自己的薇妮专卖店。

  薇妮内生式的培养体系培养出一批经验丰富的督导团队,她们分区域管理市场以制带点,为加盟店提供从开业到步入正轨的全程辅导,确保薇妮全国市场95%的开店成功率。

  除此之外,从每年12期的店长培训班到品牌基地及实操店面的投入运营,薇妮不断升级品牌学院,保证每位投资创业者的及时充电,不断创造新的门店业绩,不仅开店赚钱,还可持续盈利。

  为了形成科学的门店管理系统,苏美联合最大软件供应商研发适合薇妮的ERP系统,现已完成试点推广并进驻到每一个终端专卖店,苏美ERP系统将复杂的信息集中和分享,有效提高各业务流程的衔接效率,降低沟通成本。

  并且,苏美连锁平台为薇妮品牌创业者提供选址及投资回报分析、员工管理与培训、产品更新及陈列、月度促销和推广等从开店到管店的系列资源,全线资助,全心支持。

  从上可看出,薇妮内生式增长的培养体系环环相扣,总结归纳为:

  一、资金有限难以为继,命运星计划无息贷款支持;

  二、无经验不会做店,品牌学院+区域督导帮助创业者持续盈利;

  三、开店容易管店难,ERP信息管理系统+促销推广帮助创业者管店无忧。

  以上所有举措只是为品牌化运营铺路。

  李鹏飞说,薇妮的成长经过利用机会主义发展的草根成长阶段,现在已经进入精细化管理阶段,而未来要走的是品牌化运营阶段。而品牌化运营,是一种思路、一种模式,更是一种战略、一种系统工程。

  这样的苏美才会有未来。他认为这是顺势而为。

  结语

  华为没有成功,只是在成长。任正非的忧患意识和思想强度在中国企业家里屈指可数。

  李鹏飞是任正非的信徒,他也希望薇妮能像日本那些企业那样,经九死一生还能好好活着。在行业高烧时自己脑子不热,在所有人都疯狂烧钱时,顶住诱惑和压力不烧钱,在大家只顾跑马圈地时,集中优势资源做好产品和服务,在行业人员快速流进流出时培养自己的子弟兵,苦练内功中顺便长大。

  商海沉浮,唯有像骆驼一样坚忍不拔,不遗余力,才不会有无法跨越的死亡之海。

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